深讀丨銷量不及原來三分之二！走下“樂器神壇”鋼琴市場遇冷中國曾是世界鋼琴生產(chǎn)大國，也曾是鋼琴最大的消費(fèi)市場，但如今不少從業(yè)者抱怨鋼琴這門生意越來越難做了，“鋼琴銷量暴跌”與“鋼琴學(xué)生驟減”讓不少琴行招架不住，選擇關(guān)門歇業(yè)。

　　鋼琴真的走下“樂器神壇”了嗎？鋼琴生產(chǎn)、銷售現(xiàn)狀究竟如何？國內(nèi)鋼琴市場整體下滑明顯，在課外興趣培訓(xùn)中處于“高端”位置的鋼琴培訓(xùn)，現(xiàn)在又面臨著怎樣的情況呢？7月10日至12日，三湘都市報記者進(jìn)行走訪調(diào)查。

　　在湖南長沙，鋼琴銷售商曾占據(jù)著五一商圈核心地段。7月10日，記者來到位于該地段的海韻琴行和仙韻琴行。兩家琴行已開設(shè)三十余年，是在本地頗有口碑的“老字號”琴行。記者注意到，如今兩家琴行的招牌依舊醒目，樓道內(nèi)掛有曾經(jīng)琴行輝煌時候的媒體報道、榮譽(yù)故事等介紹。

　　海韻琴行是中南五省專業(yè)琴行，在長沙設(shè)有解放西路海韻名牌樂器店和海韻夢想藝術(shù)學(xué)校，在長沙各大商場設(shè)有樂器，另在湘潭、邵陽、吉首、懷化、衡陽、瀏陽等市州設(shè)有12家連鎖店?！笆艿叫鹿谝咔橛绊?，感覺鋼琴行業(yè)還沒有緩過氣來。疫情期間其實已經(jīng)不如疫情之前了，但是現(xiàn)在還不如疫情期間的銷量?！?/p>

　　該琴行業(yè)務(wù)人員介紹，目前琴行銷售一直沒有達(dá)到疫情期間和疫情前的銷量，整個市場相對疲軟，“像我們這種老牌一點(diǎn)的琴行，現(xiàn)在銷量只有原銷量的60%了，一些小琴行可能只有原來的20%—40%?！蹦壳埃ｍ嵡傩械匿N售渠道主要是一部分通過跟學(xué)校合作零售，一部分為招標(biāo)采購?！安还苁鞘裁翠N售策略，都要基于市場的需求量，市場的需求量縮小了是一定的，現(xiàn)在的需求量變成了原本的三分之一或者三分之二?！?/p>

　　而今年鋼琴市場兩家A股上市公司的一季度業(yè)績同比下降約40%，更是讓“鋼琴不好賣”的說法“甚囂塵上”半島·BOB官方網(wǎng)站。

　　作為龍頭企業(yè)，珠江鋼琴在國內(nèi)市場占有率超過40%，在全球市場的占有率超過30%。4月30日，珠江鋼琴發(fā)布的2024年一季度報告顯示，公司營業(yè)總收入2.13億元，同比下降42.88%，歸母凈利潤下降了1968.77萬元，同比止盈轉(zhuǎn)虧。海倫鋼琴的經(jīng)營狀況也不容樂觀，今年的一季度報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4623.04萬元，同比減少38.87%，凈利潤減少380.45萬元，同比下降了210.16%。

　　“老師都很有耐心，不僅都是科班老師，教得好，對學(xué)員也能提供很高的情緒價值。”圣典鋼琴俱樂部在長沙開有7家門店。記者來到該俱樂部長沙五一廣場店，工作日下午的教室?guī)缀醵际菨M課狀態(tài)，正在上課的老師大約有8名，均采用一對一教學(xué)模式。現(xiàn)場，多名學(xué)員向記者介紹，“經(jīng)常有老師過來問我需不需要幫助，如果不是老師一直鼓勵，我根本堅持不下來?！?/p>

　　即使教學(xué)服務(wù)、質(zhì)量和口碑都得到了學(xué)員們的好評，但還是逃脫不了大環(huán)境的影響。尹子維介紹，“2021年，我們招生情況還很好，到了2022年就開始下滑了。相比于2021年，現(xiàn)在圣典的學(xué)員數(shù)量下降了40%左右?！?/p>

　　實際上，相比少兒鋼琴培訓(xùn)市場的遭遇，圣典鋼琴俱樂部的招生人數(shù)降幅并不算多。在三湘都市報記者采訪中，一家少兒鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)透露，“去年一年招生非常艱難，今年稍微好了一點(diǎn)。”

　　這種情況不僅出現(xiàn)在某些特定地區(qū)，企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，陜西鋼琴相關(guān)企業(yè)注銷28家，鋼琴培訓(xùn)注銷7家。另據(jù)湖北一名鋼琴私塾老師透露，目前周圍已經(jīng)知道的琴行大約有50%關(guān)門歇業(yè)，一部分是老師主動及時止損，轉(zhuǎn)行進(jìn)入了其他領(lǐng)域，另一類則是過于依賴促銷“套路”和低價課，這對于琴行來說無疑是一種。

　　珠江鋼琴對長株潭鋼琴培訓(xùn)市場的調(diào)查報告顯示，“只有大品牌鋼琴培訓(xùn)學(xué)校在這輪‘縮水大潮’中存活下來，至少有40%的鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（含工作室）被淘汰?！?/p>

　　說起鋼琴銷量下降，很多人也會將原因和“出生率下降”“學(xué)琴的孩子變少”聯(lián)系起來。對此，在長沙一家音樂工作室工作的熊老師則表達(dá)了不同看法，“實際上，目前出生率下降，還沒有完全影響到樂器培訓(xùn)行業(yè)，因為大部分學(xué)琴的孩子年齡集中在六歲以上。”照此推算，目前學(xué)琴的適齡兒童集中出生在2017年前后。

　　記者注意到，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年到2017年我國出生人數(shù)并沒有出現(xiàn)大幅度下滑，甚至還曾因為二孩政策的實施有過一次小高峰。如熊老師所言，人口變化或并非是目前市場鋼琴需求度減少的首要原因。

　　“鋼琴和教培市場在疫情之后就變得非常難?！卑貥蜂撉俪侵x經(jīng)理表示，在他看來，疫情引發(fā)了一系列連鎖效應(yīng)，人們消費(fèi)下降，自然也就不會有更多人選擇鋼琴這類價格高昂的大宗商品。湖北襄陽一家音樂私塾老師的觀點(diǎn)也與此相似，“根本的原因還是家長口袋里沒有太多錢，消費(fèi)降級之后很多家長不愿意投入過多資金在鋼琴上了，再疊加鋼琴課時費(fèi)，預(yù)算就更有限了?！?/p>

　　三湘都市報記者注意到，海倫鋼琴曾在其公告中解釋了2023年業(yè)績變動的主要原因，其中指出國內(nèi)鋼琴消費(fèi)市場低迷，藝術(shù)培訓(xùn)市場亦受到較大沖擊。此外，公告還提到國家出臺“雙減”政策后，各地教育部門出臺了相應(yīng)的課后托管班、延遲放學(xué)等政策，導(dǎo)致學(xué)生藝術(shù)培訓(xùn)時間變短，培訓(xùn)業(yè)務(wù)亦受到嚴(yán)重影響。

　　在長沙一家音樂工作室工作的熊老師介紹，“不只是鋼琴，以前吉他暑期市場非?；鸨?，但現(xiàn)在學(xué)生越來越少，主要是此前的疫情加上政策收緊影響。”

　　除了雙減政策，給鋼琴行業(yè)又一擊的是藝術(shù)特長加分政策的取消。2018年，國家教育部發(fā)布《關(guān)于做好2018年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》，明確提到要逐步壓縮特長生招生規(guī)模，并在2020年全面取消義務(wù)教育學(xué)校各類特長生招生。2024年起，高校高水平藝術(shù)團(tuán)不再從高校招生環(huán)節(jié)選拔。

　　不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，鋼琴教培危機(jī)和銷量萎縮集中發(fā)生在推出短期課包或低價課程的機(jī)構(gòu)，而定位高端市場的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的續(xù)費(fèi)率和新生業(yè)務(wù)量未受影響?！艾F(xiàn)在的環(huán)境下，短期學(xué)員變少了，或者說學(xué)習(xí)效果不明顯的孩子，家長不會輕易再繼續(xù)投資，留下來的更多是那些真正熱愛音樂，愿意長期學(xué)習(xí)的孩子。”

　　不過，高端鋼琴市場似乎還算不錯?！澳壳暗陜?nèi)中高端系列鋼琴的銷量處于平穩(wěn)的狀態(tài)?！卑貥蜂撉俪卿N售人員謝經(jīng)理介紹，在國內(nèi)，鋼琴的銷售主要是代理制，一些國外品牌會選擇當(dāng)?shù)赜袑嵙蛘哂幸欢ㄓ绊懥Φ那傩羞M(jìn)行授權(quán)代理。目前店內(nèi)既代理了國內(nèi)的星海鋼琴，也代理了許多國外進(jìn)口鋼琴，包括德國高奢品牌貝希斯坦、歐系豪華品牌佩卓夫以及日韓時尚品牌三益（SAMICK）等。在價格上，國產(chǎn)品牌珠江鋼琴和星海鋼琴售價為1萬至2萬元，歐洲原裝進(jìn)口則在6萬至8萬元不等，甚至是10萬元以上。

　　施坦威被稱作鋼琴之王，是鋼琴界的品牌。記者注意到，施坦威目前的中國市場占其鋼琴銷售總額的28.7%，疫情之后，施坦威的表現(xiàn)依舊毫不遜色，在2021年，該公司的凈銷售額同比增長30%，達(dá)到5.38億美元，其中鋼琴占總銷售額的75.5%。公開報道顯示，2022年施坦威再次沖刺IPO，并在招股書上特意表達(dá)了對中國市場的感謝，可見高端鋼琴市場暫時未受到較大影響。

　　面對市場總體下滑的情況，許多鋼琴銷售從業(yè)人士對此理性看待，并抱有一定樂觀看法，認(rèn)為這是市場發(fā)展正常規(guī)律。

　　海韻琴行業(yè)務(wù)人員介紹，一臺正規(guī)品牌的鋼琴可以使用十年，甚至二十年，“在鋼琴大量銷售的時期過去之后，是會有一段疲軟期的。比如歐美國家，現(xiàn)在鋼琴市場雖然不大，但是消費(fèi)者慢慢偏向選擇一些質(zhì)量好的、價格也比較昂貴的手工鋼琴。歐美家庭的鋼琴保有量可能達(dá)到了近90%，需求量就會減少，這是包括音樂教育發(fā)展在內(nèi)，鋼琴行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢?！蓖瑫r，該位業(yè)內(nèi)人士也提到，“現(xiàn)在中產(chǎn)家庭對消費(fèi)預(yù)期的下降，加上市場飽和，綜合因素導(dǎo)致了這一結(jié)果在疫情放開后突然出現(xiàn)，別的國家可能是平緩下降，我們可以說是陡降?！?/p>

　　“目前鋼琴市場的下滑是市場運(yùn)行的正常規(guī)律?！卑貥蜂撉俪侵x經(jīng)理認(rèn)為，鋼琴退熱對于行業(yè)來講并不全是負(fù)面影響，更多的是一個“大浪淘沙”的篩選過程。“此前，很多預(yù)算有限的家長會購買二手或雜牌鋼琴，但是經(jīng)過這次行業(yè)洗牌之后，那些有一定經(jīng)濟(jì)能力的人依舊愿意選擇制作工藝更為精湛且售后有保障的品牌。因此，有品質(zhì)的鋼琴依舊能立得住腳跟，而雜牌鋼琴逐漸沒有生存之地?！?/p>

　　“如果現(xiàn)在市場不好，像一些堅持下來的琴行，或者比較大的琴行，我們只有做好自己的服務(wù)，在鋼琴的品牌質(zhì)量上堅持選擇正規(guī)大牌，不用小作坊的品牌，它一般都是能夠存活下來的，可以熬過這一段比較難熬的日子?！焙ｍ嵡傩袠I(yè)務(wù)人員表示，市場考驗同樣也是對一個行業(yè)的洗牌，“把自己做好，包括售后服務(wù)，還有鋼琴的品質(zhì)，繼續(xù)加強(qiáng)硬件、軟件，做得好的琴行能夠留下來，不好的或者是不正規(guī)的就被淘汰掉，這也是一個很正常的趨勢?！?/p>

　　對于未來鋼琴培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，尹子維表示，“更要把質(zhì)量提高上來，給顧客提供更多的價值，不管是課程上還是情緒上?！蓖瑫r，各個機(jī)構(gòu)想要繼續(xù)發(fā)展，盈利方式也亟待轉(zhuǎn)變?！艾F(xiàn)在我們已經(jīng)不再單純仰仗線下門店來盈利了，會去發(fā)展一些線上教學(xué)?！?/p>

　　其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)人員也向三湘都市報記者提及，“會通過小紅書、抖音等社交平臺去引流，單純的線下招生已經(jīng)沒有出路了?！?/p>

　　熊老師對往后鋼琴教培市場的表現(xiàn)持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為現(xiàn)在正是消費(fèi)者“花小錢辦大事”的好時機(jī)——一方面面對市場競爭，鋼琴銷售、培訓(xùn)會調(diào)低價格，可能讓更多人開始考慮從前看上去“高不可攀”的鋼琴；另一方面是潮水退去之后，能堅持下來的學(xué)員也在反向篩選老師?！昂⒆邮欠衲軋猿謱W(xué)下去，最主要的還是看有沒有遇到一個好的引路人，這就對教學(xué)市場提出了更高的要求，機(jī)構(gòu)和老師都要做好自己的口碑?！币虼?，他認(rèn)為現(xiàn)在雖然是鋼琴行業(yè)的低谷，但卻是學(xué)生學(xué)琴的絕佳時機(jī)。

　　不過，許多琴行為了生存，開始嘗試折扣方式讓利，送琴、送課、免費(fèi)練琴等活動讓人眼花繚亂。業(yè)內(nèi)人士提醒，盡管這類琴行通過短期利益暫時留住了這些資源，但最終會被反噬。這種情況在吉他銷售里面也較為常見，一名從事吉他教學(xué)的老師告訴記者，“幾百元的吉他我們稱之為‘燒火棍’，很多琴行會以‘報課送琴’的方式進(jìn)行銷售，這類吉他會選擇劣質(zhì)木頭，琴弦也非常硬，嚴(yán)重影響了學(xué)生的練琴效率和動力，很多初學(xué)者貪圖便宜就會落入不良商家的圈套?！?/p>