銷量只有巔峰期15%鋼琴的泡沫被戳破了鋼琴往往意味著較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品味，曾備受中產(chǎn)喜愛。鋼琴頂奢施坦威在招股書中提到，從2016年至2021年，中國(guó)鋼琴市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率20.4%。

　　但近期鋼琴行業(yè)塌方了。近一個(gè)月，珠江鋼琴、海倫鋼琴分別跌了16%、25%，股價(jià)大跌是因?yàn)殇撉偈袌?chǎng)崩了。光明網(wǎng)援引的業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)，鋼琴銷量只有高峰期的15%。

　　消費(fèi)品銷量下降很常見，但像鋼琴如此大的銷量下滑卻不多見。這很大程度上因?yàn)殇撉偈袌?chǎng)本就“虛胖”。

　　鋼琴價(jià)格貴、使用頻率低，目標(biāo)用戶至少是中產(chǎn)。但在考學(xué)加分政策影響下，中國(guó)人口是美國(guó)的4.2倍，鋼琴銷量是美國(guó)的10倍。隨著，經(jīng)濟(jì)下行以及加分政策取消，鋼琴銷量開始急劇下滑，隨之而來的是，整個(gè)鋼琴產(chǎn)業(yè)鏈的滑落。

　　1、鋼琴是最容易被中產(chǎn)拋棄的消費(fèi)品。在和中產(chǎn)掛鉤的奢侈品、豪車等品類的對(duì)比中，鋼琴銷量下滑的幅度最大。原因在于，鋼琴屬于大宗非必須消費(fèi)品，不是非買不可，并且在和奢侈品、豪車的對(duì)比中，鋼琴也欠缺炫耀屬性。

　　2、下游演出市場(chǎng)商業(yè)化不足決定了鋼琴銷量必然回調(diào)。國(guó)內(nèi)鋼琴銷量是美國(guó)的10倍，但國(guó)內(nèi)下游演出市場(chǎng)、比賽市場(chǎng)的商業(yè)化與海外有巨大差距。利好政策消失后，鋼琴銷量靠產(chǎn)業(yè)內(nèi)在需求時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)對(duì)鋼琴等樂器的需求并沒有那么大，鋼琴銷量下滑在所難免。

　　3、整個(gè)鋼琴產(chǎn)業(yè)鏈都到了下行期。行業(yè)下行不只體現(xiàn)在鋼琴銷量的驟降，而是涉及到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)學(xué)琴的孩子消失后半島·體育官網(wǎng)，不僅琴行賣不掉琴，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也招不到生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年初，國(guó)內(nèi)音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有65萬家，到該年底合計(jì)關(guān)閉約30%。

　　寶總?cè)チ嶙蛹?，在上樓時(shí)見到一個(gè)孩子正在鋼琴教師的指點(diǎn)下，彈出清脆的鋼琴聲。這是那個(gè)向上階層流動(dòng)剛剛打開大門的時(shí)代里最悠長(zhǎng)的背景音樂。

　　20世紀(jì)80年代后期，中國(guó)逐漸打開國(guó)門，鋼琴作為舶來品中最優(yōu)雅的代表對(duì)國(guó)人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的吸引。之后藝考生中考加分政策施行，又一夜之間掀起了全國(guó)的鋼琴熱。

　　從2016年至2021年，中國(guó)鋼琴市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率20.4%。急速增加的市場(chǎng)催生出了虛胖的鋼琴銷量，中國(guó)人口是美國(guó)的4.2倍，鋼琴銷量卻是美國(guó)的10倍。

　　但繁華過后，鋼琴銷量的泡沫被戳破了。2023年前三季度，珠江鋼琴的營(yíng)收同比下降31.47%；凈利潤(rùn)同比下降93.54%；海倫鋼琴營(yíng)收同比下降21.99%，凈利潤(rùn)同比下降24.70%。

　　但鋼琴品牌商的數(shù)據(jù)并不能完全反映鋼琴終端的銷量。2023年前三季度，珠江鋼琴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較去年同期增加了168天，海倫鋼琴增加了188天。

　　急劇增加的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，說明鋼琴終端銷量越來越難賣，品牌商有可能把貨壓到了渠道。而渠道需要漫長(zhǎng)的時(shí)間消化庫存，據(jù)《琴行經(jīng)營(yíng)報(bào)》綜合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),鋼琴行業(yè)未來至少需要3-5年才能把過去10來年產(chǎn)能消耗完。

　　琴行直面消費(fèi)者，更能反映鋼琴的銷量狀況。大易琴行創(chuàng)始人鄭永紅提到其所知道的琴行2023年銷量普遍下降了一半以上?！逗?bào)新聞》報(bào)道,濟(jì)南市琴行去年的銷量只有前一年同期的10%到15%。另據(jù)光明網(wǎng)援引的業(yè)內(nèi)人士數(shù)據(jù)，鋼琴銷量如今只有高峰期的15%。

　　鋼琴銷量的導(dǎo)火索是政策紅利吃完了，國(guó)家教育部發(fā)布《關(guān)于做好2018年普通中小學(xué)招生入學(xué)工作的通知》，明確提到，要逐步壓縮特長(zhǎng)生招生規(guī)模，直至2020年前取消。藝考升學(xué)之路被堵死，支撐“鋼琴熱”的底層邏輯不在了。

　　但藝考升學(xué)路早在2020年堵死，鋼琴銷量的急劇萎縮卻發(fā)生在2023年，這說明鋼琴銷量驟降顯然還有更為深層次的原因。

　　鋼琴的門檻主要體現(xiàn)在兩方面：一是鋼琴極高的購(gòu)置價(jià)格，10萬以下的鋼琴也就聽個(gè)響，新手入門彈著玩，稍微入門的鋼琴基本上是30萬起步。即使目前市面上最低檔的組裝鋼琴或雜牌鋼琴也往往破萬，但這類鋼琴的音質(zhì)較差會(huì)影響學(xué)員審美和教學(xué)效果，孩子以后要走專業(yè)路線，還需要把組裝鋼琴換成更高檔的產(chǎn)品。

　　二是鋼琴極高的教學(xué)費(fèi)用。鋼琴教學(xué)周期長(zhǎng)，客單價(jià)高，一個(gè)五線小城市的培訓(xùn)費(fèi)都能達(dá)到1小時(shí)300元。而入門需要4~5年時(shí)間，步入專業(yè)往往需要20年。從開始學(xué)琴到大學(xué)畢業(yè)，培養(yǎng)一個(gè)鋼琴音樂生最保守的情況也至少需要100萬。

　　綜合鋼琴價(jià)格和后續(xù)的教學(xué)費(fèi)用，奢侈品只是圖一樂，真中產(chǎn)還得看鋼琴。但核心用戶是中產(chǎn)階級(jí)意味著鋼琴最容易受到消費(fèi)降級(jí)的影響。

　　經(jīng)濟(jì)降速后，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)度過紅利期，社會(huì)變卷，房股等財(cái)富貶值，中產(chǎn)財(cái)富受到的影響也最大。所以與中產(chǎn)掛鉤的生意都處在下行期，以保時(shí)捷為例，保時(shí)捷的主要購(gòu)買人群就是中產(chǎn)，隨著中產(chǎn)購(gòu)買能力下降，2023年前三季度，保時(shí)捷在華銷量同比下降12%。

　　同期國(guó)內(nèi)兩大鋼琴品牌的營(yíng)收下降幅度都大于保時(shí)捷，一定程度上說明在與中產(chǎn)掛鉤的生意中，鋼琴是最容易被拋棄的商品。

　　首先，鋼琴屬于大宗非必須消費(fèi)品，鋼琴只是培養(yǎng)孩子音樂素養(yǎng)中的一種，以往在家長(zhǎng)消費(fèi)信心強(qiáng)的時(shí)候，愿意為鋼琴的高溢價(jià)買單，但在經(jīng)濟(jì)下滑后，鋼琴也不是非學(xué)不可，同樣是學(xué)樂器，吉他、笛子、架子鼓、薩克斯等都可以培養(yǎng)學(xué)員的音樂細(xì)胞，且價(jià)格門檻還被極大拉低了，一把吉他的價(jià)格只需要數(shù)百上千元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鋼琴萬元起步，千萬不封頂?shù)膬r(jià)格。某行業(yè)人士也提到鋼琴被吉他、笛子等樂器分走了不少客流。

　　如果不是剛需的必選品，想要獲得用戶青睞就必須像奢侈品一樣具備炫耀屬性。鋼琴具備一定的炫耀屬性，鋼琴意味著擁有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化品味等，在國(guó)內(nèi)鋼琴有一類消費(fèi)人群就是給自己的大別墅買裝飾用。

　　雖然產(chǎn)品具備炫耀屬性，但鋼琴炫耀起來卻不方便。奢侈品多處在名包、豪車、名表等品類，這些品類有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：炫耀起來很方便。而鋼琴這方面被完爆，鋼琴的使用場(chǎng)景就十分有限，愛馬仕可以背著到處晃，鋼琴就只能放在家里。因此用戶如果處于炫耀心理購(gòu)買非必選品，鋼琴也大概率不是首選。

　　幾年前，中央音樂學(xué)院一位教授就指出，中國(guó)的鋼琴熱不正常，有太多的盲目性，并沒有培育出鋼琴演出市場(chǎng)。換句話說，中國(guó)的鋼琴產(chǎn)業(yè)鏈不健全，有眾多學(xué)員買了鋼琴，但是在下游，并沒有足夠大的鋼琴演出市場(chǎng)幫助鋼琴?gòu)臉I(yè)者商業(yè)化。

　　具體來說，雖然學(xué)習(xí)鋼琴的人數(shù)眾多，國(guó)內(nèi)鋼琴銷量是美國(guó)的10倍，但國(guó)內(nèi)下游的產(chǎn)業(yè)化卻與海外有巨大差距。與歐美的音樂市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)既沒有大量的音樂學(xué)府和交響樂團(tuán)，也沒有足夠多的演出基數(shù)。

　　雖然沒有中國(guó)與海外演出場(chǎng)次的直接數(shù)據(jù)對(duì)比，但通過鋼琴演奏家的演出計(jì)劃也能看出國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)差距巨大。國(guó)內(nèi)鋼琴演奏家王羽佳2022年位列全球鋼琴家演出數(shù)量第一，但演出場(chǎng)次全在海外，直到2023年12月，王羽佳才時(shí)隔4年首次回國(guó)舉行大型獨(dú)奏音樂會(huì)巡演。

　　不僅沒有足夠多的演出市場(chǎng)支撐，國(guó)內(nèi)鋼琴產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化意識(shí)也并不強(qiáng)。舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)外鋼琴比賽的運(yùn)作方式不同，國(guó)際比賽的選手們是沖著獎(jiǎng)金去的，而國(guó)內(nèi)比賽大多沒有獎(jiǎng)金，有的反而是一輪又一輪價(jià)格不菲的報(bào)名費(fèi)。

　　鋼琴銷量匹配不了下游演出的商業(yè)化也不難理解，如上文所說，國(guó)內(nèi)鋼琴銷量增長(zhǎng)很大程度上是依靠升學(xué)加分政策，并不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)正常狀態(tài)下催生出的市場(chǎng)。當(dāng)利好政策消失，鋼琴銷量靠產(chǎn)業(yè)內(nèi)在需求時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)對(duì)鋼琴等樂器的需求并沒有那么大，隨之鋼琴“洗牌”在所難免。

　　洗牌并不只是鋼琴銷量的驟降，而是涉及到整個(gè)鋼琴產(chǎn)業(yè)鏈。比如，當(dāng)學(xué)琴的孩子消失后，不僅琴行賣不掉琴，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也招不到生。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也就出現(xiàn)了倒閉潮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年初，國(guó)內(nèi)音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有65萬家，到該年底合計(jì)關(guān)閉約30%。

　　歷史上因?yàn)樯虡I(yè)化不足導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)塌方的案例有很多。最近一個(gè)案例是足球，國(guó)內(nèi)足球產(chǎn)業(yè)始終沒有形成穩(wěn)定的版權(quán)、廣告等靠產(chǎn)業(yè)內(nèi)在價(jià)值形成的收入，俱樂部靠母公司輸血。當(dāng)母公司砍掉足球業(yè)務(wù)后，足球產(chǎn)業(yè)并不能自給自足，中超5年已經(jīng)有10只球隊(duì)解散。

　　回到鋼琴行業(yè)，當(dāng)學(xué)琴只是為愛發(fā)電，在這個(gè)不確定性越發(fā)顯現(xiàn)的大環(huán)境下，越來越多的平凡人會(huì)選擇拋棄“詩與遠(yuǎn)方”式的音樂夢(mèng)想，整個(gè)鋼琴產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)隨之滑落。